조직 구매자의 이해

1. 조직 구매자의 이해

  1) 조직 구매자와 소비자의 차이점

    (1) 고객의 수

      타이어 회사가 소비자들을 상대로 판매하는 경우, 잠재고객의 수는 자가용을 가지고 있는 수백만 명에 달하지만, 이들은 몇 년에 한 번씩 한 번에 최대 4개를 구입하는 것이다. 그러나, 조직 구매자들을 대상으로 판매하는 경우, 잠재고객의 수는 자동차 회사, 타이어 대리점, 대형 유통업체 등을 다 합쳐도 수백 개 정도에 불과하지만, 이들이 구입하는 타이어의 개수는 개인 소비자들에 비하여 훨씬 많으면서도 각각 천차만별일 것이다. 

   

    (2) 고객과의 관계

     불특정 다수의 소비자를 대상으로  판매하는 경우 개별고객과 긴밀한 관계를 형성하기란 쉽지 않다. 타이어 회사의 경우, 누가 자기 회사의 타이어를 구매했는지 조차도 파악하기 어려운데, 소비자들과 개별적인 관계를 형성한다는 것은 거의 불가능한 일이다. 조직 구매자들을 대상으로 판매하는 경우, 그 수가 적은 데다가 이 중에서도 소수의 구매자가 매우 높은 비중을 차지하므로, 개별고객과 긴밀한 관계를 형성하기가 훨씬 용이하다.

 

    (3) 구매 결정에 참여하는 사람들의 수

     소비자가 상품을 구매하는 경우,  자기 혼자 결정하거나, 배우자, 자녀, 가까운 친구 등 소수의 사람과 같이 결정하는 것이 보통이다. 그러나, 조직구매 상황에서는 여러 가지 종류의 사람들이 구매 결정에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미친다.

     ① 사용자

    구매할 제품이나 서비스를 사용하게 될 사람들로서 많은 경우에 구매 제안을 하고 구매 품목을 결정하는 데 도움을 준다.       

     ② 영향력 행사자

     구매 의사결정에 영향을 미치는 사람들로서 제품 품목을 결정하고 대안들을 평가하는 데 필요한 정보를 제공한다.

    엔지니어와 같은 조직 내의 기술적 전문가는 영향력 행사자로서 중요한 역할을 하게 된다.

     ③ 구매자

      공급업자 선택과 구매조건에 대한 공식적인 권한을 가지고 있는 사람들로서 구매자들은 공급업자를 선택하고 협상하는 역할을 주로 한다.

     ④ 의사결정자

      최종적으로 공급업자를 선택하거나 승인하는 데 있어서 공식적 혹은 비공식적 권한을 가지고 있는 사람들로서 일상적인 구매에 있어서는 구매자가 바로 의사결정자의 역할을 수행하게 되지만 중요한 구매에서는 최고경영자가 의사 결정자의 역할을 하는 경우도 있다.

     ⑤ 문지기

     구매와 관련된 정보의 흐름을 관리하는 사람들을 말한다. 구매담당자가 산업재를 판매하는 회사의 영업사원들이 자사       내의 산업재 사용자나 의사결정자와 직접 접촉하는 것을 막을 수 있는 권한을 가질 수 있다. 기술자나 비서가 문지기 역할을 담당할 수도 있다.

 

    (4) 고객의 상품지식

     소비자들은 상품들을 비교 평가할 수 있는 정보나 지식이 부족하기 때문에, 자신의 주관적인 사용경험, 주위 사람들의 이야기, 브랜드, 가격, 광고 등에 의존하여 구매를 결정하는 경우가 많다. 이와 반대로, 조직 구매자는 많은 경험을 갖고 있고 체계적인 교훈 훈련도 이미 받았기 때문에, 제품에 대해 많은 지식을 갖고 있다. 제품에 대한 기술적 정보나 경쟁제품 대비 장점 등을 많이 제공할 필요가 있다.

     (5) 고객의 지역별 분표

     소비자들은 전국적으로 분포되어 있는 경우가 대부분이지만, 조직 구매자들은 몇몇 지역에 집중된 경우가 많다. 공장의 입지 결정에 중요한 영향을 미친다. 

     (6) 수요의 변동

     소비재, 필수품에 대한 수요는 비교적 안정적이고 큰 변화를 보이지 않지만, 산업재, 생산설비에 대한 수요는 매우 큰 기복을 보이는 경향이 있다. 종이 기저귀에 대한 소비자 수요가 5% 증가하면, 소매업자들은 품절을 우려하여 주문량을 10% 정도 늘리고, 도매업자들은 역시 품절을 우려하여 주문량을 다시 20% 정도 늘리게 된다. 늘어난 주문량의 대부분이 사실은 가수요라는 것을 모르는 생산업자들은 늘어난 주문량을 공급하기 위하여 생산량을 크게 늘린다. 

 

 

  2) 조직 구매자의 구매 의사결정 상환

    (1) 신규 구매 

     기업에서 어떤 제품이나 서비스를 처음 구매할 때 신규구매 하게 된다. 신규구매 상황에서는 비용이나 위험이 크면 클수록 의사결정 참여자의 수도 많아질 뿐만 아니라 정보수집도 광범위하게 이루어진다. 신규건물의 건축을 위한 발주나 대형컴퓨터 시스템의 구매 등이 이에 해당한다. 

    (2) 순수 재구매

     구매자가 아무런 변형 없이 똑같은 상품에 대한 재주문을 내는 경우이다. 이 경우는 구매부서에서 정형화되는 과정을 거쳐 손쉽게 처리되는데 전기, 수도, 가스, 사무용품 등의 재구매이다.

    (3) 변형된 재구매

      구매자가 재구매 시 제품의 명세를 수정하거나 가격, 구매조건, 공급업자 등을 바꾸고 싶어 하는 경우이다. 변형된 재구매는 순수 재구매보다는 더 많은 의사결정자가 참여하는 것이 보통이다.

 

   3) 조직 구매자의 구매의사결정 과정

     (1) 문제 인식

      조직 구매자의 구매과정은 기업이나 정부 기관 등의 조직이 특정 상품이나 서비스에 관한 문제나 필요를 인식하는 것이다. 문제 인식은 내적 또는 외적 자극으로부터 일어나게 되는데 내적 요인의 예로서 기업이 신제품을 만들 계획을 세우는 경우를 들 수 있다. 외적 요인으로는 구매 담당자가 광고나 판매사원의 연락을 통해 현재 자사가 보유한 제품이나 시설보다 더 좋은 품질의 제품이나 시설을 제공할 수 있다거나 더욱 저렴한 가격으로 제품을 공급하겠다는 정보를 얻었을 경우 문제의 인식이 발생하게 된다.

     (2) 전반적인 필요의 기술

     문제를 인식하고 나면 구매 담당자는 필요로 하는 품목의 특성이나 수량을 기술하는 과정을 거치게 된다. 표준화된 제품의 경우에는 이 단계가 어렵지 않으나 복잡한 품목일 경우 구매자는 품목을 정이 하기 위해 기술자, 사용자, 컨설턴트 등과 공동작업을 수행하여야 한다. 

     (3) 제품 특성 상세화

     구매조직은 필요한 품목들의 기술적 특성들을 상세화하는데 이는 주로 기술부서의 가치분석 자료를 근거로 실시한다. 가치분석은 비용 절감을 위한 하나의 접근방법으로서 적은 비용이 들 수 있는 방법을 결정하는 연구가 수반되며 기술부서는 최상의 제품 특성들을 결정하며 이를 순차적으로 상세화해 나간다.

     (4) 공급업자의 탐색

     구매자는 최상의 거래처를 찾기 위하여 공급업자를 탐색한다. 구매자는 거래실적 장부를 검토하거나 컴퓨터 통신, 인터넷 등을 통한 정보탐색을 통하여 평가한 공급업자들에 대한 목록을 정리한다. 새로운 구매일수록 공급자에 대한 정보를 탐색하는 데 드는 시간이나 비용이 많이 소요된다.

     (5) 제안서 제출 요청

     구매자는 공급자에게 제안서를 제출해 주기를 요청한다. 어떤 공급업자는 카탈로그를 보내기도 하고 영업사원을 보내기도 한다. 제품이 복잡하거나 고가일 경우에는 일반적으로 구매자는 공급업자들에게 자세하게 작성된 제안서나 공식적인 제안발표를 요청한다. 조직 구매 마케팅 관리자들은 구매자들의 제안서 요청에 대하여 효과적으로 대응할 수 있도록 조사, 제안서, 발표 기술을 갖추고 있어야 한다.

      (6) 공급자 선택

      구매센터의 구성원들은 제안서를 검토한 후 공급업자를 선택하게 된다. 공급업자 선택단계에서 일반적으로 구매센터는 바람직한 공급업자의 특성들을 열거하고 그들의 상대적 중요도를 써넣은 목록을 작성한다. 일반적으로 구매 담당자들이 공급업자와 고객 사이의 관계에서 가장 중요하게 생각하는 항목들은 제품이나 서비스의 품질, 약속 시간 내 배달, 기업의 도덕성, 경쟁적 가격 등이다. 그 외에 중요한 항목들로는 고장 수리 능력, 기술적 협조 및 충고, 지리적 위치, 회사의 경력, 명성 등이 있다.

      (7) 주문내용 명세서 작성

      주문내용 명세서는 선택한 공급업자와 기술적 명세서, 필요한 수량, 기대되는 배달 시간, 반품 정책, 보증 등에 대한 내용을 포함한다. 유지, 보수 등이 관련된 경우 구매자들은 정기 구매주문보다 포괄적 계약을 사용한다. 포괄적 계약 일정 기간 동안 동일한 가격으로 지속해서 상품을 공급하도록 함으로써 공급업자와 구매자와 보다 긴 기간 동안 관계가 이루어지게 할 수 있으며, 계약을 통하여 공급업자들은 재고를 비축해 두고 구매자들이 물품이 필요한 시기에 공급할 수 있도록 한다. 

      (8) 성과 검토

      구매자는 공급업자의 성과를 검토하는 과정을 거치는데 구매 담당자는 사용자들을 만나서 그들의 만족도를 살펴본다. 성과 검토를 통해 기존이 공급업자들과 지속해서 계약하거나, 조정하거나, 재계약을 하지 않는 등의 선택을 하게 된다.