거시환경 분석

1. 거시경제적 환경 분석

  기업활동에 영향을 미치는 경제적 요인은 원자재 가격, 임금, 세금, 이자율, 임대료 등 기업이 조절할 수 없는 것들이 있다. 이들은 주로 기업활동에 드는 비용 항목들로서 이들 가격들이 불안정할 때에는 기업은 마케팅 목표 수립에 있어 장기목표의 수립 및 안정적인 투자를 하기 어렵다. 물가상승은 기업뿐만 아니라 소비자들의 구매력에도 영향을 미치게 된다. 기업 활동에 있어 생산요소의 가격 상승은 기업활동 제약 요소로서 작용한다.

 소득의 변화 및 실업률도 경제적 환경에 속하는데, 제품의 판매에 가장 직접적으로 영향을 미치는 부분이다. 일반적으로 소비자들은 수입에서 지출을 제외한 가처분 소득이 높은 경우 높은 구매력을 보이지만, 가처분 소득이 낮은 경우에는 필수적인 제품 이외의 제품에 대하여 낮은 구매력을 보인다. 또한 실업률이 높아지면 실업자뿐만 아니라 그 외 소비자들에게 영향을 미치게 되는데, 사회 분위기가 침체되고 불안정할 경우 고가품이나 실생활에  필요하지 않은 제품은 판매율이 떨어지게 된다. 경제환경은 기업에 있어 기회가 되기도 하고, 위협이 되기도 하는데, 이러한 조건들이 변화는 마케팅 활동을 변화시킨다. 

 1) 경기주기

   일반적으로 경기주기를 번영기, 쇠퇴기, 불황기, 회복기의 4단계로 나누는데, 이들 각 단계는 기업의 마케팅 활동에 영향을 미친다.

   (1) 번영기

    경제성장이 높은 시기를 말하며, 이 시기 소비자들의 소비는 대체로 증가하며 이와 동시에 기업은 소비자들의 소비에 맞추어 생산능력을 확충하는 등 큰 비용을 지출하게 된다. 지나친 생산능력의 확장과 무계획적인 생산 품목의 다양화는 경기가 하락하게 될 때 기업의 수익구조에 치명적인 손해를 입히게 된다.

   (2) 쇠퇴기

   번영기를 지나 소비자의 가처분 소득이 줄어들고 실업률이 높아지는 시기를 말한다. 경제전망이 비관적일 경우 소비자 및 기업 모두는 번영기 때보다 소비와 지출을 줄이게 된다. 가령 내구 소비재를 생산하는 생산자와 이를 판매하는 소매상은 생산비용을 줄이고, 막대한 손실을 방지하기 위해 생산량을 하향 조정하고 생산라인을 제한하며 촉진 활동을 감소시킨다. 소비자들도 쇠퇴기 동안 소비량을 줄이게 되며, 냉장고 및 세탁기, 자동차 등 내구 소비재 구입을 미루는 대신 사용하고 있는 제품에 대한 수리 비용을 늘린다. 쇠퇴기의 소비자들은 서비스를 이용하는 횟수가 줄어들고 스스로 해결하는 경우가 많아지며 비싼 금액을 지불해야 하는 여가 활동 대신 저렴한 것으로 대체하게 된다. 

   (3) 불황기

   불황기에는 실업률이 심각하게 낮아지고 소비자들의 구매 의욕 또한 급격하게 떨어진다. 이 시기에는 기업이 마케팅 관리는 기업의 생존과 관련되는데, 마케팅 노력은 가장 민감하고 경제적으로 접근 가능할 수 있는 소비자 집단에 맞춰야 한다.

   (4) 회복기

   회복 단계의 경제는 쇠퇴기에서 번영기로 변화하는 시기를 말한다. 실업률이 줄어들고 가처분소득이 증가하게 된다. 기업이 관리자들은 완전한 회복까지 걸리는 시간을 예측하고, 기업은 새로운 기회 및 요구가 실질적으로 증가하는 것에 대비해야 한다. 

 

  2) 인플레이션

  인플레이션은 가격 인상이 일반적인 특징을 나타내며, 경제주기의 어느 단계에서도 나타날 수 있다. 인플레이션 시기 동안 소비자들의 반응은 경기주기 상의 쇠퇴기와 유사한데, 이때 인플레이션은 기업의 마케팅 전략에 중요하고 심각한 경향을 준다. 

 

  3) 기초자원 부족 

  원유, 천연가스, 전기, 금속자원 등 기초자원의 부족은 마케팅 활동, 가격 문제에 중대한 변화를 가져온다. 석유 부족은 운송비나 난방의 급격한 증가를 가져온다. 높은 가격은 제조업자들에게 대체상품 개발이나 기존 상품의 수정할 새로운 기회를 제공한다. 석유 부족으로 원자력, 태양열과 같은 대체에너지 개발을 촉진하고 쓰레기에서 연료로 할 수 있는 가스를 뽑아낼 수 있는 기술도 촉진한다.

 

 2. 사회·문화적 환경 분석

 기업의 마케팅 활동에 영향을 주는 사회·문화적 환경에는 연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 가치관, 예술 등이 있다. 사회, 문화적 환경은 고객의 구매 및 소비행태에 많은 영향을 미치며 결과적으로 고객을 대상으로 활동하는 기업의 활동을 결정하게 된다. 맞벌이 부부의 증가는 구매하는 상품의 형태뿐 아니라 소비 수준까지 큰 영향을 미친다. 맞벌이 부부는 즉석 간이음식과 시간 절약형 전자레인지, 여행이나 외식 같은 여가선용 서비스에 많은 지출을 한다. 반면 일하는 여성이 늘어나면서 가족 구성원이 점점 적어지고 있고, 한 가구당 자녀의 수가 줄어들수록, 부모들은 한 아이에게 더 많은 돈을 쓰고 싶어 한다. 가족의 구성변화는 핵가족화되면서, 독신, 분가, 이혼, 사별의 증가로도 나타나며, 포장 식료품만 아니라 아파트, 가구 등에 있어서 소형을 더 선호하게 된다. 사회·문화적 환경은 국가와 같은 거대한 집단 사이에서 차이를 주로 보이지만 하나의 국가, 도시 내에서도 비교적 이질적인 집단 간에 큰 차이를 보이는 경우가 많다. 

 

3. 법적·정치적 환경 분석

  기업에 있어 법적·정치적 환경의 영향은 다른 거시환경 요소와 함께 큰 의미를 지닌다. 법적·정치적 환경 내에서의 규제 활동은 제품개발에서부터 촉진에 이르기까지 마케팅의 모든 측면에 영향을 미친다. 

  ① 규제의 변화는 경영상의 특정 활동을 금지하거나 억제한다.

  ② 규제의 변화는 이전에 금지되었던 마케팅 활동을 가능하게 해 주기도 한다.

  ③ 법적 정치적 환경의 변화는 이전에는 필요해 보이지 않았거나 수익성이 없어 보였던 마케팅 활동을 응용할 수 있는 기    회를 준다.

 

 4. 기술적 환경 분석

  오늘날 기술의 변화는 빠르게 변화하고 있으며 상품 공급시장에 대한 영향도 점점 커지고 있다. 기술은 기업의 생산 및 판매 활동에 영향을 직접 주기 때문에 기업들은 신기술의 개발 및 수용에 대하여 민감하게 반응한다. 진부화가 급격하게 일어나는 경우에는 제품수명주기에 직접적으로 영향을 미치며 기업의 제품 및 판매촉진 정책 수립에 영향을 미친다.

 

 5. 경쟁적 환경 분석

  경제학자들은 경쟁을 같은 산업 분야에 있는 기업 또는 직접적인 대체 상품들 사이에서 발생하는 것으로 본다. 

  - 실제 또는 인지되고 있는 상품 차별화 정도

  - 기업이 가격을 통제할 수 있는 정도

  - 시장에 있는 기업의 수 

  이러한 경쟁적 시장구조는 위와 같은 세 가지로 나타낼 수 있다.