미시환경 분석-3C분석

1. 기업의 내부 상황에 대한 분석

  1) 기업 내부 환경의 영향

 

   기업 내의 각 부서 간의 조정은 마케팅 관리자의 중요한 업무이다. 생산 부문은 생산 능력, 재고품, 생산공정, 생산 일정을 통제함으로써 마케팅 관리 프로그램의 성공 여부에 영향을 줄 것이고, R&D 부서는 제품을 향상할 수 있는 아이디어 개발과 제조공정에 대한 지원업무를 수행한다. 구매 부문은 위급한 상황일 때도 시간에 맞추어 적은 비용으로 질 좋은 원료를 충분히 공급함으로써 마케팅 활동의 성공에 기여한다. 인사부에서 개발한 동기부여 시스템은 새로운 기회를 확보하면서 필요한 판매인력을 할당하는 데 효과적으로 기여한다. 

 

  마케팅 관리자는 해당 부서뿐 아니라 다른 부서 사람들과도 상의해야 한다. 판매와 마케팅 부서가 분리되면 마케팅 부서에 있는 상품관리자는 마케팅 부서를 지원하는 판매원들의 수가 그들이 해야 할 활동에 대해, 판매관리자와 함께 깊이 있는 상의를 한다. 시장에서 상품의 성공은 마케팅 부서뿐 아니라 기업 전체가 노력하였기에 나온 결과이다. 

 

  2) 기업 내부 환경요인들

   (1) 최고경영층이 주도하는 내부 환경요인들

   최고경영층이 내리는 의사결정은 여러 가지 있다.

   ①사업영역 : 최고경영층은 기업이 어떤 영역 내에 활동할 것인가 결정한다. 상품이나 서비스의 종류뿐 아니라 지역적인 범위, 소유구조의 형태, 구체적인 사업분야 등을 모두 포함하는 개념이다. 일반적인 상품이나 서비스의 종류는 기업이 진출하고 있는 업종을 의미하며, 삼성전자는 가전제품의 제조 및 판매, 반도체 제품의 제조 및 판매, 시스템 사업 등 진출해 있으며 사내의 마케팅 담당자가 활동할 수 있는 큰 범위를 정해 준다.

   ② 기업의 전반적인 목표 : 기업의 전반적 목표는 최고경영층에 의해 제시되는 기업 전반과 관련된 측정 가능한 목표를 말한다. 기업의 성과는 제시된 목표와 실적을 비교함으로써 평가된다. 매출액, 시장점유율, 이윤 등이 사용되는데 최근에는 매출액이나 시장점유율 보다 이윤의 기업 목표로서의 중요성이 증가하는 추세다. 자사 제품이나 서비스의 고객 만족 수준이 매출이나 이익에 많은 영향을 주기 때문에 고객의 자사 제품이나 서비스 수준의 제고를 매출액이나 이익과 함께 기업의 목표로 삼는 경우도 볼 수 있다. 기업의 마케팅 활동은 전반적인 목표가 무엇으로 설정하는지에 따라 영향을 받게 된다. 기업의 장기적인 목표를 통해 마케팅 활동에 의미 있는 영향을 미치며 구체적으로 측정 가능하다.

   ③ 기업문화 : 최고경영층은 기업문화에 결정적인 영향을 끼친다. 기업문화는 조직 구성원들이 공유하고 따르는 가치, 규범, 관행들로 구성된다. 마케팅과 관련된 의사결정과 활동들은 기업문화에 의해 큰 영향을 받는다. 마케팅 활동 중 가장 중요한 분야의 하나인 신제품 개발에 있어서 기업문화는 결정적인 요인이 되는 경우를 볼 수 있다. 조직의 분위기가 곧 고객을 중시하면서 효율적인 시장 지향적 특성을 갖는 것이다. 전통적인 관행과 위계질서를 중시하는 전통 중시형에 따라 신제품 아이디어 창출에서 신제품 설계에 이르기까지 신제품 개발과정은 크게 달라진다.

   ④ 마케팅 부서의 역할 : 마케팅 의사결정과 마케팅 활동의 내용은 기업 내에서 마케팅 부서가 어떤 위상을 가졌는지에 따라 달라진다. 최고경영층이 마케팅의 중요성을 인식하고 적절한 인적 및 재무적 자원을 배정하며 마케팅 부서를 끌어내  가는 책임자의 위치가 임원급인 경우 마케팅 활동이 기업 내 다른 기능들과 조화를 이루게 된다. 마케팅 담당자들의 조직 내 위치가 다른 기능 분야 담당자들에 비해 아래 직급이고 마케팅의 역할은 영업 지원이나 광고 등으로 한정하는 경우 마케팅 활동이 활발하게 전개될 수 없다.

  ⑤ 기타 부서들의 역할 : 마케팅 부서가 다른 관련 부서들과 업무상 충돌을 피하기 위해서는 조직 내에서 마케팅이 담당하는 업무의 영역과 다른 부서들과의 관계가 정확해야 한다. 마케팅 부서는 제품개발에 있어 연구개발 담당 연구소나 생산 담당 부서와 유기적인 관계를 가지면서 의사소통과 조정을 지속한다. 시장에서 성공하는 신제품을 만들기 어려워지기 때문이다. 성공적인 마케팅 활동을 수행하기 위해서 최고경영층이 마케팅 영역을 정확하게 규정해야 한다. 

 

   (2) 마케팅 부서에 의해 통제되는 내부 환경요인들

  마케팅 부서에 의해 통제되는 요인들은 표적시장과 마케팅 목표의 선택, 마케팅 조직의 구축, 마케팅 믹스의 구성과 계획의 통제 등이다. 

  ① 표적시장과 마케팅 목표의 선택 : 마케팅 부서에서 내리는 가장 중요한 전략적 의사결정 중 하나는 기업에서 판매하는 제품이나 서비스의 표적시장과 마케팅 목표를 정하는 일이다. 표적시장을 선택하는 데 있어 마케팅 부서는 시장을 몇 개의 세분시장으로 나누게 되고 그 세분 시장들 중 하나 이상의 세분시장을 표적시장으로 삼는다. 표적시장이 정해지면 마케팅 부서에서는 표적시장과 관련된 마케팅 목표를 설정하게 되는데, 마케팅 목표는 최고경영층이 설정하는 기업의 전반적인 목표보다 더 구체적이고 고객과 관련된 목표를 설정하는 것이 보통이다.

  ② 마케팅 조직의 구축 : 마케팅 조직은 마케팅과 관련된 제반 활동을 수행하기 위해 기업이 갖추고 있는 인적 구조를 말한다. 마케팅 조직은 각 조직  구성원의 권한과 책임이다. 마케팅 조직은 마케팅 조사, 촉진, 물류, 제품 계획 등 마케팅의 기능별로 나누어진 기능별 조직과 제품을 중심으로 구성된 제품별 조직이다.

  ③ 마케팅 믹스의 구성과 계획의 통제 : 마케팅 믹스는 표적시장과 관련된 마케팅 목표를 달성하기 위해 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 구성 요소들을 결합한 것을 말한다. 마케팅 믹스를 구성할 때는 표적시장이 욕구를 적절히 반영할 수 있어야 한다.