시장세분화 전략

1. 시장세분화의 개념과 필요성

  1) 세분시장 마케팅의 배경

   산업사회는 제2차 산업혁명을 통한 분업화로 급격한 생산성 향상이 이루어져 대량 생산체제를 구축하게 되었고 그 결과 소비자의 욕구를 어느 정도 만족시키는 단계에 도달하게 되었다. 이런 대량 생산체제에 의한 대중 마케팅은 소비자의 대표적, 공통적 욕구는 충족시켜 주었으나 각 세부 집단에 따른 독특한 욕구를 만족시킬 수는 없었다. 계속되는 기술혁신은 눈부신 생산체계의 발전을 가져왔고, 기업 간의 경쟁을 심화시켰다.

   경쟁에서 살아남기 위해 기업은 전체시장을 서로 비슷한 욕구를 가진 소비자들로 이루어진 세분시장으로 분할하고 대중마케팅으로 만족하지 못한 세부 집단의 욕구를 충족시킴으로써 타기업에 대한 경쟁우위를 확보할 수 있다.

   2) 시장세분화의 개념

   시장세분화란 기업이 이질적 욕구를 가진 다양한 소비자들의 집합인 하나의 시장을 특정 제품군에 대한 태도, 의견, 구매 행동 등에서 비슷한 성향을 가진 소비자 집단으로 묶는 과정을 의미한다. 이러한 분할은 고객들과의 거래의 효과성과 효율성을 향상하기 위해 이루어지는 것이다. 따라서 시장세분화는 시장 내의 이질성을 분석하여 비교적 동질의 하부시장을 파악하고, 이 정보를 표적시장의 도출에 활용하는 것이다. 즉, 시장세분화의 초점은 기업과 고객들과의 거래가 가장 효과적이고 효율적으로 수행될 수 있는 시장을 확인 및 파악해 내는 것이다.

   3) 시장세분화의 필요성

   시장세분화는 소비자의 욕구나 구매동기를 보다 정확히 파악하고 시장수요에 창조적으로 대응하며 시장기회를 탐색하기 위한 것이다. 시장세분화를 통해 마케팅 담당자는 세분화된 각 소비자 집단들의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 개발하며, 급변하는 시장수요에 보다 즉각적이고 능동적으로 대처할 수 있다. 또한 경쟁사와 비교하여 보다 유리한 시장을 선택하는 데에도 도움을 준다.

 

  2. 시장세분화의 절차

  시장을 세분화하기 위해서는 먼저, 세분화 수준을 결정해야 한다. 하나의 제품으로 모든 시장의 고객 욕구를 충족시킬 것인가, 특정 세분시장에서 경쟁할 것인가 혹은 하나하나의 틈새시장을 개척하여 경쟁할 것인가를 결정하여야 한다. 이러한 결정은 제품단위에서 경쟁할 것인지 또는 보다 더 근본적인 고객의 혜택 수준에서 경쟁할 것인지에 따른 해당 시장고객들의 욕구의 동질성 여부에 따라 영향을 받게 된다.

  예를 들면 코카콜라의 경우 경쟁하고자 하는 시장을 콜라시장으로 한정하는 경우와 천연생수를 포괄한 음료시장에서 경쟁하는 경우 전략적 고려사항이 달라지게 될 것이다.

  세분화의 수준을 결정하고 나면, 시장세분화를 위한 세분화 기준을 설정하여야 한다. 시장세분화의 기준으로는 여러 가지 다양한 변수들이 사용될 수 있으며, 하나의 변수만 사용하는 것보다는 여러 가지 변수를 동시에 사용하는 것이 바람직하다. 일반적으로 고객 관련 변수와 구매 관련 변수로 크게 양분된다. 세분화 기준이 설정되면 시장을 세분화하고 각 세분시장을 효과적으로 설명할 수 있는 변수들을 이용하여 세분시장의 프로필을 개발하여야 한다. 세분시장의 프로필은 일반적으로 인구통계, 심리분석 및 행동 분석 변수들이 많이 이용된다. 

  각 세분시장의 평가는 먼저 매력도를 측정한 뒤에 기업의 능력을 고려하여 기업에 가장 적합한 표적시장을 선정하고, 선정된 표적시장을 대상으로 자사 제품의 제품 포지셔닝을 결정하게 된다. 이러한 일련의 절차를 마케팅 STP 전략이라고 한다. 

 

  3. 시장세분화의 기준과 요건

   1) 시장세분화의 기준

     (1) 지역별 세분화

      지역별 세분화는 고객의 거주지역을 기준으로 시장을 세분화하는 방법으로 도시와 농촌 또는 서울의 강남, 강북, 신도시 등의 구분이 이에 해당된다. 실제로, 중·고등학생을 판매 대상으로 삼는 교복회사의 경우, 강남과 강북의 학생 교복의 가격을 다르게 책정하여 지역별 시장세분화 전략을 수행했던 적이 있다.

      (2) 인구통계학적 세분화

       ① 성에 의한 세분화 : 성에 의해 많이 좌우되는 상품은 의류, 화장품, 잡지이다.

       ② 나이에 의한 세분화 : 소비자의 욕구는 나이에 따라 달라진다. 같은 제품이라도 나이에 따라 변형된 제품을 제공해  야 하며 마케팅 방법도 달리하여야 한다.

       ③ 가정의 라이프 사이클에 의한 세분화 : 가정의 라이프 사이클에 의한 시장세분화는 미혼 단계, 결혼 후 자녀가 없는 단계, 자녀가 생기는 단계, 자녀성장 단계, 학교를 졸업한 자녀가 있는 단계, 자녀 결혼 후 노부부 단계, 퇴직 후 노부부 단계이다. 

       ④ 가족 수에 의한 세분화 : 가족의 수에 따라 시장을 세분화하는 이유는 여러 명이 함께 사는지, 혼자 사는지에 따라 소비패턴이 다르기 때문이다.

       ⑤ 생활양식에 의한 세분화  : campbell은 종류가 단순하고 값싼 soup만을 생산하였기 때문에 soup시장의 대부분을 점유하면서도 높은 이익을 올리지는 못했다. 이 회사는 점차 생활양식의 변화를 깨달았고, 그 변화에 알맞은 시장세분화 전략을 통해, 다양한 여러 제품을 생산하여 크게 성공하였다.  

 

   2) 시장세분화의 요건

    (1) 측정 가능성 : 제조계획을 세우기 위해서는 마케팅 관리자가 각 세분시장의 규모와 구매력을 측정할 수 있어야 한다.

    (2) 접근 가능성 : 세분시장에 효과적이며 경제적으로 접근할 수 있는 적절한 수단이 존재하여야 한다. 기업은 세분시장의 소비자에게 매체를 이용하여 제품에 대한 메시지를 전달할 수 있어야 한다.

    (3) 세분시장의 규모 : 각 세분시장은 기업이 개별적인 마케팅프로그램을 실행할 수 있을 정도의 충분한 규모를 지니고 있어야 한다. 각 세분시장은 기업에 충분한 이익을 보장해 줄 수 있는 정도의 최소한의 규모를 가져야 한다.

    (4) 차별적 반응 : 각 세분시장이 세분시장 마케팅 전략 수립 후 구성된 마케팅 믹스에 대하여 다르게 반응하여야 한다.