마케팅에서 포지셔닝이란

1. 포지셔닝의 의의

 제품의 포지션이란 소비자의 마음속에 인식되어 있는 상대적인 위치를 말한다. 기업은 자사제품이 소비자의 마음속에 경쟁제품에 비하여 보다 차별적 우위를 가지도록 노력해야 하는데 이를 포지셔닝이라고 한다. 포지셔닝이란 경쟁기업들과 효과적으로 경쟁하기 위하여 마케팅믹스를 사용하여 소비자의 마음속에 제품의 상대적 위치를 심어주는 과정을 의미한다. 

 

2. 포지셔닝 맵

 기업이 자사 제품의 성공적인 포지셔닝을 위한 방안은 여러 가지가 있다. 어떤 방안이 가장 좋은가를 판단하려면 먼저 현재 자사 제품의 위치를 파악하여야 한다. 자사 제품의 위츠를 파악하기 위해 가장 보편적으로 사용되는 방법이 포지셔닝 맵 혹은 제품위치도이다. 마케팅 관리자는 이러한 제품위치도를 통하여 자사 제품과 경쟁제품들의 현재 위치를 구체적으로 파악할 수 있다. 만일 자사 제품의 위치가 경쟁제품에 비하여 열등한 위치에 있다면 기업은 마케팅믹스를 수정하여 경쟁제품과 대등하거나 보다 경쟁적인 위치로 다가가도록 할 수 있다. 또한 자사 제품이 위치 도상에서 자사가 희망하는 위치에 있지 않다면 기업은 새로운 포지셔닝 전략을 수행하여 기존제품을 재포지셔닝하기도 한다.

 제품위치도는 신제품 개발의 기회를 가져오기도 한다. 위치 도상에서 비어 있는 부분이 있거나 또는 이상의 적합한 제품이 없을 경우 기업은 신제품 개발을 통해 진입할 수도 있다. 그러한 위치에 적합한 제품을 만들 수 있고, 그러한 제품을 찾는 소비자의 수가 많다는 확신 해야 한다.

 

3. 포지셔닝의 유형

 기업이 자사의 제품을 포지셔닝하는 데에는 여러 가지 방법이 있다. 크게 4가지로 분류하여 볼 수 있다.

  1) 속성에 의한 포지셔닝

  가장 흔히 사용되는 포지셔닝의 방법으로 경쟁제품과는 다른 편익이나 속성을 지녔다는 것을 소비자들에게 인식시키는 것이다. 조용한 차 레간자, 음성만으로 전화를 걸어주는 핸드폰 등이 이 유형에 속한다. 이 방법은 경쟁제품이 가지지 못한 특징, 경쟁제품이 소구 하지 않는 속성, 또는 종전 자사 제품이 부족했던 점을 부각해 포지셔닝하는 방법이다. 삼성전자의 애니콜이 산이 많은 한국 지형에 자사 제품이 적합하다는 것을 강조함으로써 시장점유율에 1위였던 모토로라를 제친 것은 포지셔닝 전략의 승리라 할 수 있다.

  2) 사용상황에 의한 포지셔닝

  소구 하고자 하는 제품의 적절한 사용상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법이다. 리복이 만든 구두 '락포트'는 마라톤을 완주하는 모습을 묘사함으로써 마라톤을 완주할 만큼 편안한 구두임을 내세우고 있고, 동아 오츠카에서 만든 '컨피던스'는 친구들과 뛰어놀면서 마시는 '놀이 음료'라는 신개념을 도입하여 자사 제품을 포지셔닝하였다.

  3) 제품사용자에 의한 포지셔닝

  제품이 특성 사용자 계층에 적합하다고 강조하여 포지셔닝하는 방법이다. 제일제당은 숙취해소음료 '컨디션'을 출시하면서 술을 많이 마시면서도 긍정적인 이미지를 주는 계층을 모색한 후 접대가 많은 비즈니스맨을 제품사용자로 삼아 포지셔닝하였다. 그 후에 많은 me-too 제품이 쏟아져 나와 숙취 해소 드링크 시장이 새로 형성되었고 제일제당의 컨디션은 시장점유율이 50%를 훌쩍 넘는 부동의 1위를 지키고 있다. 

  4) 경쟁제품에 의한 포지셔닝

  경쟁제품과 비교하여 자사 제품만이 줄 수 있는 혜택이나 편익을 강조함으로써 포지셔닝하는 방법으로 비교광고 등이 여기에 속한다. 기존 섬유 린스의 탁한 헹굼물과 자사 제품의 맑은 헹굼물을 비교한 제일제당이 섬유 린스 '맑은 물 이야기'와 건더기가 크다는 것을 강조한 즉석 카레 '레또', 기지국이 많다는 것을 강조한 이동통신의 광고 등이 이 유형에 속한다.

 

4. 포지셔닝의 절차

 포지셔닝의 절차는 

1) 소비자 분석

  해당 제품군에서 소비자들이 얻고자 하는 것이 무엇인지, 그리고 기존제품들에 대해서는 어떤 불만을 가졌는지 등 소비자 요구와 기존제품에 대한 불만족 원인을 파악하는 과정이다.

2) 경쟁자 확인

  도입하고자 하는 제품의 경쟁상대를 파악하는 과정으로서 이때 주의할 것은 표적시장을 어떻게 설정하느냐에 따라 경쟁자가 달라질 수 있다는 점이다. 린스겸용샴푸를 개발하고자 할 때 소극적인 의미에서는 겸용샴푸만이 경쟁자가 될 수 있으나 소비자 관점에서 보면 샴푸를 구입할 때 모든 샴푸를 구매 대상으로 고려하므로 현존하는 모든 샴푸가 경쟁자가 될 수 있을 것이다. 해당 제품군에 대체재가 있는 경우에는 이 대체재도 넓은 의미에서 경쟁자가 될 수 있다. 다이어트 식품을 개발하고자 할 때 기존이 다이어트 식품만을 경쟁자로 볼 수 있겠지만 다이어트 욕구가 있는 소비자 관점에서 보면 칼로리가 낮은 모든 간편식이 다이어트식이 될 수 있으므로 이 대체재를 간과해서는 안 될 것이다. 또한 이렇게 대체재가 존재하는 경우에는 시장의 크기를 예측할 때 주의해야 한다.

3) 경쟁제품의 포지션 분석 

  경쟁제품이 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가받고 있는지 파악하는 작업이다. 이때 포지셔닝 맵을 작성 해보면 경쟁제품의 속성과 소비자의 지각상태를 파악하는 데 매우 유용할 것이다.

4) 자사 제품의 포지션 개발 

  이때에는 자사 제품이 가지고 있는 경쟁우위가 무엇인지 정의하는 것이 가장 중요하다. 경쟁제품에 비하여 소비자의 욕구를 더 충족시킬 수 있는 적합한 자사 제품의 포지션을 결정한다. 예를 들어 겸용샴푸를 개발할 때 지금까지의 겸용샴푸가 간편성 위주의 제품이었다면 간편성에 영양까지 겸비한 고급 겸용샴푸라는 비어있는 포지션을 개발할 수 있을 것이다.

5) 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝

  포지셔닝 전략이 실행된 후에는 자사 제품이 목표한 위치에 포지셔닝 되었는지 확인하여야 한다. 매출 성과로도 마케팅 전략의 효과를 알 수 있겠으나 전문적인 조사를 통해 보다 구체적으로 소비자와 시장에 관한 분석을 해 보아야 한다.

  만약 영양 캡슐이든 겸용샴푸를 출시하였다면 소비자들이 그 제품을 간편하면서도 영양을 충분히 공급해 주는 간편한 샴푸로 인식하고 있는지 되짚어봐야 한다. 또한 초기에 성공적인 포지셔닝이 되었다 하더라도 시간이 흐름에 따라 경쟁환경과 소비자 욕구가 변화하였을 경우에는 목표 포지션을 재설정하여 그곳으로 이동시키는 재포지셔닝을 하여야 한다.