마케팅 패러다임의 변화와 인터넷 마케팅

1. 마케팅 패러다임의 변화

  마케팅을 주도하는 패러다임의 변화를 다음과 같이 몇 가지 과정으로 구분할 수 있다. 첫 번째 단계는 대량 생산이 주도하는 시대, 두 번째 단계는 판매가 주도하는 시대, 세 번째 단계는 상표 관리 시대이다. 2000년대 이후 네 번째 단계로 개인 마케팅 콘셉트를 들 수 있다. 이는 인터넷의 확산과 더불어 바야흐로 마케팅에 있어서 대중 마케팅의 시대와 집단 마케팅의 시대는 가고 개별 마케팅의 시대가 도래한 것을 의미한다. 새로운 패러다임 하의 마케팅 활동은 고객과의 계속적 접촉을 통한 학습을 기반으로 하여 가치제공방식의 혁신을 기하고, 수익성이 높은 대량 구매 고객의 충성도 강화에 역점을 두며, 고객 이탈 방지 및 고객 생애 가치 증대를 중요시한다. 인터넷은 고객과의 일대일 접촉, 24시간 실시간 접촉, 장소 시간의 극복을 통하여 새로운 마케팅 콘셉트를 실천하는 데 필수적인 부분이 되고 있다.

 나아가 유비쿼터스 환경에서는 누구나 손쉽게 또 상식적으로 네트워크에 접속할 수 있기 때문에, 마케팅이라는 무형의 채널보다는 실제 네트워크를 통해 더욱 활발한 커뮤니케이션을 진행할 수 있다. 따라서 인터넷을 중심으로 하는 유비쿼터스 환경하에서의 마케팅 개념과 역할에 대해서도 새롭게 정의될 필요가 있다. 뿐만 아니라 마케팅활동의 중심이 될 유비쿼터스 시대의 소비자 역시 새로운 개념과 위치를 가지게 될 것이다. 확대된 고객 감지 및 추적 능력, 강화된 소비자 커뮤니티 권한, 용이한 비주얼정보의 유통과 같은 유비쿼터스 환경의 대표적 특징들로 인해 유비쿼터스 시대의 마케팅은 현재와는 확연하게 다른 컨셉으로 나타나게 될 것이다. 즉 각각의 특징에 부합하는 시장과 고객에의 접근방법으로 명실공히 새로운 환경에 맞는 마케팅, 즉 유비쿼터스 마케팅이 나타나게 될 것이다. 

 

 2. 새로운 마케팅 컨셉

 마케팅의 새로운 패러다임을 형성하는 데 주요한 역할을 한 개념들로 관계지향적 마케팅, 쌍방향 마케팅, 1대 1 마케팅, 데이터베이스 마케팅, 바이러스 마케팅, 허용 마케팅들을 들 수 있다. 이러한 새로운 마케팅개념들은 마케팅 활동에 있어서 어떤 변화를 가져오게 되었는가를 살펴보고 인터넷 마케팅과의 관련을 검토해 보고자 한다.

 

  1) 쌍방향 마케팅

   쌍방향 마케팅은 기업이 고객과의 관계를 직접 구축하고 고객과 더불어 신속하고 유연하게 새로운 고객 욕구를 함께 창조, 발견하여 가는 것이다. 어떤 경우에는 고객 자신도 스스로가 무엇을 원하는지 모를 경우가 많기 때문에 기업은 고객과의 일체적 신뢰 관계를 만들고 쌍방향적인 대화를 통하여 서로 납득할 수 있는 공통의 가치를 점진적이고 유연하게 탐색해 나가야 한다. 이러한 맥락에서 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 인터넷은 좋은 커뮤니케이션 수단이 된다. TV가 정보를 일방적으로 제공해 주는 매체라면, 인터넷은 정보제공자와 수신자 간의 커뮤니케이션을 가능하게 한다.

 

  2) 데이터베이스 마케팅

  소매점에서의 POS 스캐너에 의한 입력 데이터, 항공사 등의 상용고객우대제도에 가입한 고객들의 파일, 유통기관의 제품 판매 기록 등 기업이 운영하고 있는 데이터베이스의 활용을 통해 고객과의 장기적 관계 구축 및 이에 근거한 마케팅 활동의 정교화를 가능하게 하는 것이 데이터베이스 마케팅이다. 

 

  3) 관계지향적 마케팅

  관계지향적 마케팅의 관점에서 보면 기업은 고객과의 관점을 장기적 관계의 형성 및 강화에 두고, 고객생애가치의 측정에 근거하여 비용효과적 측면에서 고객에 대한 다양한 프로그램을 추진해 나간다. 신규고객의 창출보다는 기존 고객의 유지에 보다 역점을 두고 기존 고객에 대한 판매량을 보다 높이고자 하는 것이다. 또한, 만족한 기존 고객이 다른 소비자들에게 전파하는 구전 효과도 기업에게는 큰 이점이 된다. 유사한 개념인 애프터 마케팅의 개념도 제품 판매가 마케팅 활동의 끝이 아니라 시작으로서, 제품 판매 이후의 고객 서비스 및 관계 유지를 강조하는 것이다. 

 

  4) 직접 마케팅

  인터넷 마케팅은 직접 마케팅이 극도로 발전된 형태라고 볼 수도 있지만 직접 마케팅과는 구분되는 여러 가지 특징을 갖고 있다. 과거 전통적 마케팅 기법에 의해 제품과 서비스에 대한 고객 반응을 유고하고, 선도 고객을 파악하며, 판매 사이클을 단축시키는 활동들은 인터넷의 활용을 통해서 보다 발전적이고 효과적으로 수행될 수 있게 되었다. 즉, 인터넷을 통해 기업은 시간적, 공간적, 양적, 내용적 제약을 두지 않고 무제한적으로 고객과 정보를 교환하고 상품을 거래하는 것이 가능하게 되었다.

  

  5) 1대 1 마케팅

  인터넷은 기업과 개인이 1대 1로 만나는 것을 가능하게 한다. 이러한 직접적 접촉은 또 다른 고객 가치를 창조한다. 고객과 기업 간의 접촉이 더 활발해짐에 따라 고객은 서비스를 더 자주 이용하게 되고, 기업은 고객과의 잦은 접촉을 바탕으로 고객에 대하여 더 잘 알 수 있게 되어 고객에게 더 개별화된 서비스를 제공할 수도 있으며 여러 가지 실시간 마케팅을 시행할 수 있게 된다. 

  특히 1990년대 이후 고객 만족이 기업의 중심적 과제로 떠오르게 됨에 따라 기업은 보다 고객의 욕구에 효과적으로 대처할 수 있는 수단을 모색하게 되었으며 인터넷은 과거 이상적인 수준에서 논의되던 1대1 마케팅을 현실적으로 가능하게 만들었다. 

 

  6) 허용 마케팅

  인터넷은 누구나 쉽게 커뮤니케이션 망에 접근할 수 있는 보편성을 갖는다. 이런 보편성이 갖는 문제는 사람이나 집단에 따라 의사소통을 원하지 않는 집단이나 사람이 있을 수 있다는 것이다. 최근 사회적 문제로 떠오른 스팸 메일이 예를 들 수 있다. 기업은 고객이 제공하는 전자 메일 주소와 인적 정보의 사용에 있어서 고객의 허락을 얻어야 한다. 

 

  7) 바이러스 마케팅

  바이러스 마케팅이라는 용어는 벤처 캐피털 회사인 미국의 DFJ가 인터넷 기업이 고객의 추천의 의해서 급성장하는 현상을 설명하기 위하여 사용하면서 생겨났다. 바이러스 마케팅은 고객이 가까운 친구, 친지, 직장 동료에게 자신이 사용하는 서비스에 대한 정보를 전달하면, 이 정보를 전달받은 사람들이 다시 다른 사람에게 전달하고, 또 이 사람들은 또 다른 사람들에게 정보를 전달함으로써 말미암아 인터넷 기업이 확산되는 형태를 지칭한다.

 

  8) 제휴 마케팅

  제휴 마케팅은 웹 사이트들이 서로 제휴 관계를 맺고 제휴 사이트 상의 자사 로고를 클릭하여 방문한 고객이 구매를 할 경우 판매 수익의 일정 비율을 분배하는 일종의 수익 분배 프로그램이다.