SWOT 분석

1. SWOT 분석과 마케팅 전략의 개발

  1) SWOT 분석의 개념

    SWOT 분석이란 기업 내부의 강점, 약점과 외부 환경의 기회, 위협을 기본으로 하여 기업 내·외부에서 발생하는 각종 상황을 분석하여 사업의 방향성을 잡고 대처하기 위해 사용하는 분석 방법이다. SWOT 분석의 주목적은 기업의 성장 기회와 미래의 위협 요소에 대한 파악이다. 

    (1) 강점 (Strength)

     강점은 기업의 내부적 강점을 말한다. 충분한 자본력, 기술적 우위, 유능한 인적자원 등이 이에 속한다.

    (2) 약점 (Weakness)

     약점은 내부적 약점을 말한다. 생산력 부족, 미약한 브랜드 인지도 등이 이에 속한다. 이때 강점과 약점은 기업의 외부 요소를 배제하고 사실에 기초한 내부의 장단점을 말한다.

    (3) 기회 (Opportunity)

     기회는 사회적·경제적 기회를 말한다. 예를 들어 현재 회사가 목표로 하는 시장에 경쟁자가 없다거나, 경제 상황이 좋아지고 있으므로 인하여 새로운 사업의 기회가 생긴다면 이는 곧 외부로부터 발생하는 기회에 해당한다.

     (4) 위협 (Threat)

      위협은 외부적인 위협이다. 중소기업인 한 회사가 막 시작한 사업에 대기업이 거대자본을 바탕으로 진입한다거나 혹은 반대로 대기업의 입장에서 대기업이 장악하고 있는 시장에 새로운 기술을 가진 새로운 기업의 출현하는 것 등이 외부적인 위협 요소로 작용할 수 있다. 사회 전반적으로 반미감정이 고조된다면 미국상품을 수입·판매하는 회사에게 큰 위협이 될 수 있다.

 

   2) SWOT 분석의 특징

   SWOT 분석의 가장 큰 특징은 기업의 내부의 외부를 동시에 판단할 수 있다는 점이다. SWOT 분석 이외에 다른 분석들은 내부와 외부 환경 중 하나에만 집중하는 경향이 있지만, SWOT 분석의 경우 내부와 외부의 모습을 동시에 파악할 수 있기 때문에 장기적인 안목에서도 유리하다. 또한 SWOT 분석은 분석 자체가 간단명료하게 정리되기 때문에 쉽게 문제점을 파악할 수 있다.  SWOT 분석을 정확하게 이해하기 위해서는 분석과 관련된 기업 내·외부의 제반 사항에 관한 지식이 필요하다. SWOT 분석은 짧은 문장으로 끝나고 추가설명이 들어있지 않기 때문에 기초적인 지식이 없는 상태에서는 분석 자체를 이해하지 못할 수 있으며 이해하더라도 부분적인 면에서 그릇된 해석을 할 수 있다. SWOT 분석은 사업의 분석을 돕는 여러 가지 분석 방법 중 하나이다. 

 

   3) SWOT 분석의 방법

    (1) 내부 환경 분석

     내부적 환경을 살펴보면 회사의 구조, 자본, 현금동원력, 인적자원, 생산능력, 기술적 우위, 종업원들과의 관계, 기업문화, 기업의 목표, 기업이 현재 추진하는 사업내용 등의 모든 기업의 내부적 내용이 포함된다.

     (2) 외부 환경 분석

     기업 외부환경은 크게 사회·문화적, 정지척, 경제적인 환경으로 구분된다. 사회·문화적 환경이란 기업이 기업활동을 하는 지역적인 사회적 혹은 문화적 특성에 기인하는 환경이다. 기업은 기업활동에 있어서 해당 지역의 문화와 사회적 특성을 이해하고 전략적으로 반영해야 한다. 정치적 환경이란 기업활동과 법, 정부 단체, 정치적 입장을 가진 단체나 그룹들이 연관된 부분을 말한다.     

 

   4) SWOT 분석을 이용한 전략 수립

    기업 내부의 강점과 약점을 기업 외부의 기회와 위협을 대응시켜 기업의 목표를 달성하려는 SWOT 분석에 의한 마케팅을 살펴보면, 

    ① SO 전략 (강점-기회 전략)

    시장의 기회를 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략을 선택한다. 선도기업에 의한 시장 선점전략이 일반적이며, 때로는 시장과 제품의 다각화를 추구하여 사업의 기반을 확대해 나가는 것이 좋은 방안이다,

    ② ST 전략 (강점-위협 전략)

     시장의 위협을 회피하거나 극복하기 위해 기업의 강점을 사용하는 전략을 선택한다. 구체적인 대안으로 시장침투전략과 제품확충전략이 있다. 제품확충전략의 경우 브랜드를 통한 확장전략과 틈새를 공략하기 위한 틈새 제품전략이 있다.

    ③ WO전략 (약점-기회 전략)

     약점을 극복함으로써 시장의 기회를 활용하는 전략을 선택한다. 약점을 극복하기 위해선 기업의 핵심역량을 강화하거나 단기간에 어려울 것으로 예상되면 전략적 제휴를 통해 선도기업의 장점을 활용하는 것이 바람직하다.

    ④ WT전략 (약점-위협전략)

    시장의 위협을 회피하고 약점을 최소화하는 전략을 선택한다. 고려할 수 있는 전략 대안으로는 철수전략과 집중화 전략이 있다. 혹자에 따라서 기업 자체보다는 기업을 둘렀고 있는 외부 환경을 강조한다는 점에서 위협·기회·약점·강점으로 부르기도 한다. SWOT 분석의 궁극적인 목적은 기업의 장단점을 아는 것이다. 

 

- 기업이 마케팅 활동함에 있어 필요한 환경 분석에 관해 설명하고 있다. 기업의 마케팅 활동에 영향을 주는 거시적 환경으로는 경제적 환경이 있다. 경기주기나 인플레이션, 기초자원의 부족이 이에 해당하며 사회·문화적 환경, 법적·정치적 환경, 기술적 환경 모두 이에 속한다. 경쟁적 환경에 의해서 많은 영향을 받는데 경쟁의 범위와 그 범위의 변화, 경쟁의 방법과 방법의 변화, 산업 내 기업의 상대적 경쟁 위치와 그 위치의 변화로써 이상의 것들이 마케팅 관리업무의 설계와 집행에 있어 중요한 정보를 제공한다. 즉, SWOT 분석은 기업 내부의 강점과 약점, 기업 외부의 기회와 위협을 기준으로 분석하여 사업의 방향성을 잡고 대처하기 위해 쓰이는 분석 방법이다. SWOT 분석이 간단하고 명료하여 알기 쉽다는 장점이 다른 분석에 비해 우수한 점이며, SWOT 분석도 사업이 분석을 돕는 여러 가지 분석 방법 중 하나이다. SWOT 분석의 결과에 지나치게 의존해서는 큰 오류를 범할 수 있기 때문에 모든 사업을 SWOT 분석만으로 해결하려는 것은 어렵다. 정확한 SWOT 분석 방법을 통해 사실을 적절하게 응용해서 사용해야 한다.