표적시장의 선정

1. 시장공략의 접근방법

 기업이 몇 개의 세분시장을 공략할 것인가의 문제에 대해 기업이 택할 수 있는 대안에는 세 가지가 있다. 그들은 각각 무차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중화 마케팅이라고 불린다. 

 1) 무차별적 마케팅

 무차별적 마케팅은 각 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 공략하는 전략이다. 이 전략은 소비자들 사이의 차이보다 공통점에 초점을 맞추는 것이다. 제품이나 촉진, 유통 등의 마케팅믹스는 다수의 소비자에게 소구 하기 위해 고안된다. 무차별적 마케팅의 예로는 모든 소비자에게 맞는 하나의 모델로 자동차를 판매하였던 1920~1930년대의 Ford의 마케팅을 들 수 있다. 

 무차별적 마케팅의 가장 큰 장점은 규모의 경제가 적용된다는 것이다. 시장세분화가 필요하지 않으므로 시장조사 및 세분화 과정에 드는 비용이 절감된다. 제품도 한 가지만 생산하기 때문에 연구개발 및 생산관리비가 절감되며, 판촉프로그램 역시 표준화되어 있으므로 많은 비용감소를 실현할 수 있다. 마케팅을 표준화, 대량화함으로써 규모의 경제를 획득한다는 것이 무차별적인 마케팅의 장점이다.

  소비자들의 욕구가 점차 다양해지고 그들이 자기들의 욕구를 적극적으로 충족시키려고 하는 시장 상황에서 무차별적 마케팅을 수행한다는 것은 매우 위험한 일이다. 이 전략은 소비자들이 사이의 욕구 차이가 크지 않으며 단일 마케팅믹스의 사용으로 인한 비용 절감 효과가 매우 클 때 적합하다.

 2) 차별적 마케팅

 차별적 마케팅은 각각의 세분시장에 적합한 차별화된 마케팅믹스를 개발하여 활용하는 전략이다. 경쟁사 대비 자사의 제품을 차별화하는 제품차별화 전략과는 달리 시장을 차별하는 전략이다. 대다수의 기업은 차별적 마케팅을 수행한다. 그 이유는 차별적 마케팅이 일반적으로 무차별적 마케팅보다 높은 매출과 이익을 가져다주기 때문이다. 세분 시장별 상이한 마케팅믹스를 운용하므로 세분시장에 대한 조사, 제품, 유통 및 촉진에 큰 비용이 소요된다. 따라서 차별적 마케팅을 수행하기 위해서는 무엇보다도 증가하는 비용보다 매출액의 상승에 따른 수익이 보다 클 것으로 예상될 때 적합하다.

 3) 집중화 마케팅

  집중화 마케팅은 기업의 자원이 제한되어 있을 경우에 사용되는 전략이다. 이는 큰 시장에서의 작은 시장점유율을 획득하기보다는 하나 또는 소수의 작은 시장에서 높은 시장점유율을 달성하려는 전략이다. 파스퇴르 우유는 처음부터 고급 우유시장에 집중하였고, 아모레퍼시픽의 헤라와 설화수는 고급화장품 시장을 집중적으로 공략하고 있다.

  집중화 마케팅을 통하여 기업은 자사가 공략하고 있는 해당 시장에 대한 전문적인 지식과 그 시장에서의 명성으로 높은 시장점유율을 갖고 있다, 또한 소수의 세분시장에 집중하므로 제품, 생산, 유통 및 촉진 등에서 비용을 절감할 수 있어 운영의 경제성을 누릴 수 있는 장점이 있다. 

  기업은 집중화 마케팅을 통하여 높은 수익을 달성할 수 있지만 위험 또한 크다. 그 이유는 집중화 마케팅을 수행하는 기업들 대부분이 작은 규모의 시장을 공략하기 때문에 그 시장에 속한 소비자들이 기호나 구매패턴이 변화하거나 또는 강력한 경쟁사가 진입하면 기업의 기반이 흔들릴 수도 있기 때문이다. 이런 이유로 대부분의 기업은 하나의 시장을 선정하여 집중화 마케팅을 수행하기보다는 여러 개의 세분시장에 진출하여 위험부담을 줄이려고 노력한다. 

 

 2. 표적 시장공략 전략 선택시 고려요인

  1) 기업의 자원

  차별적 마케팅전략이나 무차별적 마케팅전략은 상당한 수준 이상의 기업자원이 투입되어야 한다. 따라서 기업의 자원이 매우 제한적일 경우에는 집중화 마케팅전략을 수행하는 것이 적합하다.

  2) 제품의 동질성

  이는 제품이 동일한 특성을 나타내는 정도에 관한 것이다. 소금이나 설탕 같은 생필품은 소비자들이 인식할 수 있을 만큼 물건을 차이 나게 만들기 어렵기 때문에 무차별적 마케팅전략이 적합하다. 그러나 제품마다 독특한 특성 또는 디자인 등에 의해 차별화가 가능한 의류, 자동차, 카메라 같은 내구재는 차별적 또는 집중화 마케팅전략이 적합하다.

  3) 제품수명주기

  제품의 수명 주기상의 위치 또한 매우 중요한 고려요인이 된다. 예를 들어, 기업이 시장에 신제품을 도입하는 경우에는 무차별적 또는 집중화 마케팅 전략이 적합하다. 그러나 제품이 성숙기에 들어서면 차별적 마케팅전략이 더 바람직하다.

  4) 시장의 동질성

  소비자의 취향, 구매량이 비슷하고 기업의 마케팅믹스에 대하여 동일한 반응을 보인다면 시장세분화란 전혀 무의미한 것이 된다. 따라서 무차별적 마케팅전략이 적합하다. 반면에 소비자의 욕구가 다양한 경우에는 차별적 또는 집중화 마케팅전략이 보다 적합하다.

  5) 경쟁사의 마케팅전략

  경쟁사의 마케팅전략은 표적시장 공략전략의 선택에 큰 영향을 미친다. 만일 경쟁사가 적극적으로 세분화에 의한 차별적 마케팅전략을 수행한다면 무차별적 마케팅전략으로는 대응이 어렵게 된다. 반면 경쟁사가 무차별적 마케팅전략을 수행한다면 동일한 무차별적 마케팅전략도 가능하지만, 차별적 또는 집중화 마케팅전략을 수행하여 경쟁사의 허를 찌를 수가 있다. 

 

 3. 표적시장의 선정

  표적시장이란 자사에 가장 유리한 시장기회를 제공해 줄 수 있는 목표시장을 의미한다. 표적시장 선정이란 기업이 경쟁상황과 자사의 경쟁우위를 고려했을 때 자사가 공략하기에 적합한 시장을 선택하는 것이다. 

 1) 시장의 매력도

  시장은 객관적으로 보아 자사가 진입하기에 매력이 있어야 한다. 현재의 시장 규모와 시장성장률, 제품수명주기 등을 고려하였을 때 전망이 매우 밝다고 인정되어야 한다.

 2) 자사와의 적합성

  객관적으로 좋다고 해서 모든 세분시장에 진출할 수는 없다. 시장이 그 자체로서 매우 매력적이라고 해도 기업의 주요 목표와 부합되지 않거나 자사의 기술과 자원의 가능 여부, 기존마케팅믹스와의 조화 여부를 고려할 때 적합한 시장이어야 한다. 

 3) 경쟁요인

  시장이 매력적이며 자사와의 적합성도 일치하더라도 기업은 그 시장의 경쟁 정도를 고려하여 표적시장을 선정하여야 한다. 이를 위해서는 현재의 기업 간 경쟁뿐만 아니라 잠재적인 진출기업의 위협, 공급자와 구매자의 교섭력 등 복합적으로 고려하여야 한다.